顧客關係管理的發展趨勢

顧客關係管理在我國方興未艾的興起和發展，體現了企業素質的提高，一方面，企業開始實現從“產品為中心”的行銷管理模式向“以顧客為中心”的行銷管理模式的轉變；另一方面，企業的視角開始從過於關注內部資源向通過整合外部資源以提高企業核心競爭力轉變，這兩個轉變不僅僅是觀念的轉變，更是企業管理模式的提升，大大擴展了企業的發展空間，為企業發展注入源源不斷的動力。

顧客關係管理從一開始就是現代資訊技術環境的產物。隨著企業管理現代化和現代資訊技術的突飛猛進，顧客關係管理呈現出2個特點：供應鏈一體化和線上服務。

供應鏈管理思想的成熟和普及，供應鏈管理技術的成熟與發展，以及實施供應鏈管理的成效已經促使顧客關係管理與供應鏈管理模式的結合，這是顧客關係管理的第一個發展趨勢。

這種趨勢首先表現在顧客關係管理的內在結構方面。那些在資料庫基礎上建立起顧客關係管理的企業，普遍採用的結構模式是“兩點一線”：在本企業與顧客兩點之間建立平面關係。這種結構模式有三個缺陷，一是平面型結構不足以真實地反映出企業與顧客的立體關係，導致顧客關係簡單化，即A企業與A顧客是一種顧客關係，A企業同時與B顧客之間也是一種顧客關係，但這二種關係可能是不相同的，因為顧客在這種關係中的地位不盡相同。假如A顧客與B企業也存在一種關係，那麼情況會更加複雜。二是平面型結構所導致的另一個結果是“資訊孤島”現象，即資訊只能在企業與顧客之間進行流動，而不能將資訊釋放到整個供應鏈中，人為地將企業價值鏈與顧客價值鏈分割開來，阻隔了上游企業協同為顧客服務的通路，不利於顧客價值的提高。三是即使在本企業與顧客之間，由於企業受自身實力、規模和發展狀況的限制，不可能全面滿足其所有顧客的需求，即形式上的顧客關係管理並沒有促進顧客服務品質實質上的提升。供應鏈一體化從擴展了的企業與顧客出發，將企業與顧客關係視為整個供應鏈一體化上的所有企業，包括供應商、製造商、銷售商等，與所有供應鏈的下游，包括下游企業與終端顧客所建立起來的關係，這種關係依託於供應鏈本身的功能網狀鏈結構生存和發展，自然也就形成了立體網狀型結構。

這種結構的轉變所帶來的結果是，企業以行銷服務代替銷售服務和售後服務。

在資料庫行銷基礎上建立起來的顧客關係管理系統的目標是實現銷售，因此其功能就是銷售服務，即如何吸引顧客實現銷售，至於銷售之前的服務則沒有足夠重視。供應鏈一體化的顧客關係管理的目標是顧客價值最大化。為此，其功能擴展到圍繞顧客價值的整個過程和全方位，如按照顧客需求進行產品設計、顧客定制化、敏捷物流能夠都是這種功能的體現。

從現實情況來看，供應鏈一體化的顧客關係管理確實能對企業發展起到巨大作用，例如供應鏈一體化的顧客關係管理使DELL獲得了巨大成功。DELL公司一成立，就確定了“以提供絕佳的顧客服務及產品來贏得聲譽”的目標，而且一直堅持直接與顧客接觸來達到這一目標。他們首先通過電話拜訪來與潛在顧客取得聯繫，接著是面對面的交流。同時他們開通了熱線電話隨時接受顧客的回饋資訊。但是，在企業規模不斷擴大，顧客日益增多的情況下，“龐大的組織架構”按照常規是難以避免的，DELL採取了線上服務技術成功地解決了這一難題：一方面，對大顧客採取電話聯繫，面對面接觸等方法，盡可能提供優質服務。另一方面，則充分運用現代通信技術，如Internet網路技術，為中小型顧客提供優質服務。

顧客與DELL聯繫的資訊會自動地匯入其顧客資料庫，通過顧客資料庫的協調，電腦控制的工廠設備和工業機器人使生產工廠能夠很快地調整裝配線；條碼掃描器的普遍使用差不多能使工廠跟蹤每一個部件和產品；數位印表機使即刻改變產品包裝的說明易於反掌，整個工廠、所有的生產線都像一個人在信手操作一樣，從而使顧客關係管理和服務簡捷、規範。

對外，通過Internet和Intranet等電子連接的DELL和其上游配件製造商(組成“虛擬”企業)可以以電子速度對顧客定單做出反應：當定單傳至DELL資訊中心，由公司控制中心將定單分解為子任務，並通過Internet和企業間資訊網分派給各獨立配件製造商。各製造商按DELL電子定單進行配件生產組裝，並按DELL控制中心的時間表供貨。DELL只需在成品車間完成組裝和系統測試，剩下的就是顧客服務中心的事情。

線上服務源於以Internet為代表的網路資訊技術使資訊在供應鏈中實現了無間隔流動和共用，滿足了顧客個性化、即時化的服務需求。網路技術的突飛猛進，使公司同每一個顧客進行持續的一對一的對話，確切瞭解他們的愛好並做出迅速反應，滿足顧客的一切要求成為可能。以往通過電話訂購需要由“人”來把定單傳送給生產部門，而現在通過一些軟體就能夠把網上的電子定單進行識別、分類，自動的傳輸給生產部門，提高了資料的準確性。同時，如果顧客遇到什麼問題，也可以通過網路來自己尋找答案，以及通過E-mail和顧客服務部門取得聯繫，大大提高了顧客與企業的溝通便利性，提高了顧客個性化服務品質。從而使它在系統的調度下，有針對性地為一般性顧客服務與頂級顧客服務、終端顧客服務與作為顧客的下游企業的服務提供了個性化服務。例如終端顧客，企業只要根據他們的具體要求提供服務就夠了，而對於關鍵顧客，則需要提供了象“DELL頂級網頁”(Dell Premier Pages)的服務，使得他們在確保資訊安全的前提下，提高了效率。這些企業“可以通過自己公司的頂級網頁，取得加上密碼保護、專門為他們打造的DELL產品和服務資訊。顧客可以線上上選配系統、估價，以雙方同意的價格購買此套系統。他們也可以通過以類別、地理區域、產品、平均單位價格、總價等分類的詳細顧客採購報表，追蹤貨品進度及庫存現況，以便更有效管理資產，並得到DELL的銷售、服務和支援小組成員的聯絡資料……”。

大量服務並不需要在現場解決，通過線上狀態為顧客提供象諮詢、答疑、指導、培訓和解決方案等服務已成為時尚。如美國波士頓的State Street公司是一家向公共事業投資者提供服務的公司，目前該公司通過線上服務方式管理著大約6萬億美元的資產，為數萬顧客同時服務。

資訊技術的普及和提高被企業認為是提高管理效率，降低成本的最有效的途徑。在此推動下，線上談判、招標投標、訂單處理、物流配送、增值服務、等等，通過公用網絡與企業專業化管理系統相連接就能夠自動地處理，大大地簡化了流程，規範了操作，對各方面而言都是雙贏。

線上服務大大簡化顧客服務過程，這是線上服務迅速發展的動力。Internet不僅改進了資訊的提交方式、加快了資訊的提交速度，而且還簡化了企業的顧客服務過程，使企業向顧客提交與處理顧客服務的過程變得更加方便。

中國現代資訊技術的迅猛發展為線上服務打下了良好的基礎。截止2002年10月，我國有1650萬台電腦，有15萬個電子商務網站，而中國的線民人數也從1998年中期的110萬急增至目前的2億。根據高盛銀行的預測，到2003年底，我國線民將達到2.8億，據悉，中國已經投資了80億元人民幣來發展互聯網服務，此外，我國還在互聯網領域吸引了10億美元的投資。

在此，我們還需要特別說明，線上服務只是一種手段，它不能代替企業服務人員的現場服務，如果線上服務不能得到現場服務的有力支援，結果是好馬配了一套生銹的馬鞍。良好的現場服務與強大的線上服務相結合，市場競爭所向無敵。