CRM建設烽煙正旺 上海大眾服務“全攻略”

http://www.sina.com.cn　2008年03月26日 09:55　中華工商時報

2008年年初，中國汽車工業協會發佈的汽車工業產銷統計資料顯示：2007年我國乘用車產銷呈較快增長，分別達638.11萬輛和629.75萬輛，乘用車市場需求繼續保持穩定上漲態勢。其中，上海大眾行銷轉型步入佳境，全年直銷突破43.6萬輛，再創歷史新高。專家分析，上海大眾持續領跑國內轎車市場，銷量一路飄紅，CRM ( 顧客關係管理 ) 功不可沒，是消費者和廠商共贏的不二法門。

　　第一章：高度入手到策略為先
　　上海大眾的CRM不僅僅是一種顧客關係管理軟體，更是一項商業策略，代表了上海大眾由產品策略向使用者策略的重大轉移。在此戰略下，上海大眾將品牌形象與顧客體驗相聯接。在CRM資料庫中，每一個顧客都有完整的終生檔案，保證上海大眾能夠對該顧客有一個全面的瞭解，避免了多條資料導致資料更新滯後和丟失的隱患。通過跟蹤顧客行為和交易記錄，分析顧客行為與市場活動的相關性，進而指導和調整品牌宣傳和品牌形象的塑造。

　　值得一提的是，上海大眾沒有像大部分企業那樣僅僅將這份資料用於顧客關係的管理，而是開創性地將這些資訊共用到其服務領域，在保證客戶資料新鮮而準確的同時，據此提供個性化的服務，並引導客戶的品牌體驗，最終形成良性的品牌顧客關係，實現閉環行銷。上海大眾的CRM從本質上講是將企業的創新能力與消費者所珍視的價值聯繫起來，為消費者提供價值創新使其獲得最大程度的滿足，從而使企業永遠活躍在“與客戶共鳴”的浪尖中。

　　第二章：規模試點到全面推行
　　在CRM體系的模式方面，上海大眾採取了企業為主導的業務模式，根據自身發展及市場需求自主開發。企業對整套CRM體系擁有自主智慧財產權和綜合開發能力，並可根據市場及業務發展情況靈活地調整，具備適應越來越多樣化、複雜化市場需求的擴展性。

　　在實施方面，上海大眾的CRM發展由最初的小規模試點，局部實驗，到全面推行，將先進的CRM理念與務實嚴謹的大眾態度相結合，在實踐中不斷調整和優化，使CRM項目得到完善。目前上海大眾CRM體系由“顧客資訊管理”和“顧客關係管理”兩大環節構成，並形成了良性的螺旋型上升的閉環行銷模式。

　　第三章：打造平臺到整合優勢
　　在“客戶生命週期管理”理念的指引下，上海大眾整合核心優勢以強化CRM的競爭力。上海大眾的顧客服務中心是其CRM戰略的核心基礎和重要實施平臺。這一顧客服務中心基於同一資料庫平臺，擁有三條熱線，月呼入和呼出的處理能力超過15萬通。這一五星級呼叫中心不僅有利於提高上海大眾與客戶之間的溝通品質，完善客戶資料及回饋資訊的管理，更通過整合售後與銷售服務熱線，有助於上海大眾建立中國汽車行業唯一的“銷售諮詢”和“售後服務”整合運營、管理呼叫中心。

　　目前，上海大眾客戶服務中心已發展為集電話、直郵、傳真、電子郵件、短信及互聯網等多樣化顧客溝通管道于一體的整合性客戶溝通平臺，初步形成了整合性的關係行銷架構。不僅如此，上海大眾客戶服務呼叫中心連續三年獲得“中國最佳呼叫中心”稱號，並獲得了“五星級客戶服務中心”認證，成為中國汽車業規模最大的五星級客戶服務中心。

　　同時，作為國內保有量最大的轎車生產企業，上海大眾產品和行銷服務網路遍佈全國各地。上海大眾“四位一體”經銷商和特約維修站總計達1000多家，形成了分佈最廣、布點最密的轎車行銷與售後服務網路。

　　作為汽車行業中唯一實現“顧客管理大獎”三連冠的企業，2007年開始，上海大眾基於“顧客發展迴圈”主動出擊，實現以“鎖定目標顧客、開發潛在顧客、促成成交顧客和培育忠誠顧客”這四方面為主體的“把握未來的主動行銷模式”。可以預測的是，上海大眾對創新的持續深化，在鑄就汽車行業最具影響力的CRM體系的同時，也為搶佔競爭制高點打下了堅實的基礎。